Transformando uma simples gôndola fria em uma “Vila do Iogurte” + Premiação POPAI

Gerenciar uma categoria é uma das tarefas mais estratégicas e complexas do trade marketing. Muito além de organizar prateleiras, é organizar a lógica de compra dentro da cabeça do próprio shopper. É traduzir dados, comportamento e propósito de marca em uma exposição que faça sentido, encante e converta. Nesta segunda parte sobre Gerenciamento de Categoria, aprofundamos o conceito e o passo a passo para estruturar um projeto completo — do diagnóstico à execução — com base na prática aplicada no varejo. E, para ilustrar cada fase, utilizamos como exemplo o nosso case “Vila do Iogurte”, realizado no supermercado Dalben em Campinas e reconhecido como a melhor campanha de marketing do varejo no POPAI 2025, consolidando sua relevância como referência nacional em execução e estratégia no ponto de venda.

O ponto de partida de qualquer gerenciamento de categoria é entender o papel que ela desempenha dentro do varejo. Cada categoria pode funcionar como destino, rotina, conveniência ou sazonalidade, e cada papel demanda uma abordagem específica de comunicação, exposição e sortimento. No caso dos iogurtes, o desafio estava em transformar um corredor frio, competitivo e saturado em um destino de compra mais acolhedor, estimulante e fácil de navegar. A estratégia definida foi clara: aumentar o fluxo, prolongar o tempo de permanência e tornar o espaço mais convidativo dentro da jornada do shopper.

Antes de qualquer mudança física, é essencial realizar um diagnóstico profundo sobre o comportamento de compra. Entender como o shopper circula, onde ele para, o que toca, o que ignora e o que o afasta é o que revela os reais pontos de dor e oportunidade. No corredor de iogurtes do Dalben, o mapeamento evidenciou o excesso de produtos, a baixa diferenciação visual e a falta de um fluxo intuitivo. Sem uma reorganização estratégica, a decisão de compra se tornava cansativa. Esse diagnóstico foi fundamental para orientar todo o desenvolvimento da “Vila do Iogurte”.

Uma vez identificados os obstáculos, o próximo passo foi estruturar o sortimento e o planograma a partir das missões de consumo. O gerenciamento de categoria se fortalece quando a gôndola deixa de seguir apenas a lógica das marcas e passa a refletir o comportamento de compra. Organizar por momentos — como começar bem o dia, leveza e sabor, funcionalidade e energia ou momentos em família — transforma a exposição em um mapa mental de escolhas. Foi com essa lógica que a “Vila do Iogurte” criou ruas, casas temáticas e uma ambientação que guiava o shopper de maneira intuitiva, humana e fluida. A categoria deixou de ser um corredor e virou uma experiência.

A comunicação visual foi outro elemento fundamental para o sucesso do projeto. Um gerenciamento de categoria bem executado precisa falar com o shopper antes que qualquer marca fale. Na Vila do Iogurte, a sinalização hierárquica, as placas coloridas e os elementos lúdicos reforçavam as missões de consumo e orientavam a navegação. Os cabeçalhos eram visíveis de longe, os ícones facilitavam o entendimento e os materiais valorizavam benefícios em vez de apenas logotipos. O corredor ganhou vida e propósito, construindo um storytelling visual potente.

A execução, porém, não encerra o processo. Gerenciar categorias é um movimento contínuo que envolve medir, aprender, ajustar e evoluir. O acompanhamento dos indicadores no projeto Danone trouxe percepções valiosas: maior permanência, melhor fluidez, expansão do engajamento por bloco de produtos e uma resposta emocional positiva dos shoppers. A principal lição foi clara e direta: quando a categoria é organizada com foco na experiência, o PDV se transforma em mídia viva — capaz de influenciar comportamento, gerar valor e potencializar resultados.

Por fim, o gerenciamento de categoria vai além do planograma. Ele conecta estratégia, propósito e experiência. Quando aplicado com profundidade, transforma dados em direção, espaço em narrativa e produto em escolha consciente. O case da “Vila do Iogurte”, vencedor do Prêmio POPAI 2025, comprova esse princípio. Ele mostra que toda categoria pode ser redesenhada quando entendemos o que o shopper busca — e quando entregamos isso de forma clara, intuitiva e encantadora no ponto certo.

Se você deseja transformar sua categoria em um case digno de premiação e elevar o potencial do seu PDV, fale com a gente. A PromoPonto está pronta para levar sua estratégia ao ponto certo.